VON C.V.A. | 24.04.2013 15:21

Kinder - die Konsumenten der Zukunft

Schon im frühen Alter werden Kinder mit der Welt des Konsums konfrontiert. Fernseher, Handy, Spielkonsole und Computer sind mittlerweile in den meisten Kinderzimmern anzutreffen. Die Werbeindustrie hat die Sprösslinge als kaufkräftige Zielgruppe erkannt. Milliarden von Euro werden inzwischen jährlich für Kinderwerbung ausgegeben.

Elektronische Medien spielen hierbei eine große Rolle: 1,6 Millionen Kinder haben in Deutschland bereits ein eigenes Handy. Neun von zehn der Sechs- bis Dreizehnjährigen stehen Internet und Computer zur Verfügung und gar 57 Prozent besitzen eine Spielkonsole. Mittlerweile gibt es auch schon Bildschirmspielzeuge für Einjährige zu kaufen. Die Rolle des Kindes als Konsument beginnt schon kurz nach der Geburt. Auch der Anteil von Kindern in Sozialen Netzwerken hat sich seit 2008 auf 43 Prozent verdoppelt.

Der Einfluss der Werbung

Vor allem durch die Werbung im Fernsehen werden Kinder einem enormen Konsumdruck ausgesetzt. Verkaufsstrategen setzen dabei oft subtile psychologische Tricks ein. Kinder aber sind impulsgetrieben und durchschauen die Absicht von Reklame nicht. Laut Kids-Verbraucheranalyse finden 71 Prozent der sechs bis dreizehnjährigen Werbung gut und meinen sogar, dass die Werbung ihnen dabei hilft, das zu bekommen was sie sich wünschen. In der Tat beeinflussen die Kinder schon früh die Kaufentscheidungen der Erwachsenen. Aber nicht nur das Fernsehen konfrontiert die jungen Menschen mit Werbung. Inzwischen spielt auch die Onlinewerbung eine wichtige Rolle. Die Werbung schreibt Kindern fälschlicherweise eine Medienkompetenz zu, die gar die der Eltern übersteigen soll. Kinder wissen zwar wie sie sich im Internet zu Recht finden, können Werbung aber nur schwer von Inhalten unterscheiden. Die Medienkompetenz ist somit eher als „Fähigkeit zu Anwendung“ zu verstehen und nicht als reflektierter Umgang mit dem Überfluss am medialen Angebot. Werber und Marktforscher sprechen dennoch von konsumkompetenten Kids. Die Werbung macht sich die Unbedarftheit der Kinder zu Nutzen und nimmt sie oft nur noch als potentielle Käufer wahr. Die sechs bis neunzehn-jährigen können im Durchschnitt jährlich 20 Milliarden Euro ausgeben. Über das Taschengeld können sie größtenteils frei verfügen. Die Aktion „Schufa macht Schule“ weist darauf hin, dass Kinder und Jugendliche zwischen sechs und neunzehn Jahren heute mehr Geld als je zuvor zur Verfügung hätten. Umso wichtiger ist es ihnen einen angemessenen Umgang mit dem Geld beizubringen, was angesichts der auf Kinder abzielenden Werbeaktionen immer schwerer wird. Zwischen 2004 und 2010 hat sich die Zahl der Verschuldeten in Deutschland die jünger als 20 sind auf fast 200 000 vervierfacht.

Konsum als neuer Wert?

Die Meinung der Kinder zu bestimmten Marken wird immer wichtiger. Laut Juliet B. Schor können Kinder bereits im Alter von 18 Monaten ein Markenlogo erkennen. Der Prestigekonsum macht auch vor sozial schwächer gestellten keinen Halt, die im Konsum oft Trost für familiäre Probleme sehen. Pädagogen warnen davor, dass der Konsum zu einer wichtigen Quelle des Selbstwertgefühls wird und dass Konsumfixierung Kinder und Jugendliche daran hindern kann ein gesundes Selbstbewusstsein zu entwickeln. Laut der Studie Bravo Faktor Jugend gehen mehr als 70 Prozent der Kinder- und Jugendlichen davon aus, dass Aussehen wichtiger sei als Charakter.

„Ich will das aber haben“

Vielen Eltern fällt es schwer ihren Kindern Wunschprodukte zu verweigern, oft auch weil sie eine Auseinandersetzung umgehen wollen. Doch mit Hilfe der Erwachsenen können Kinder lernen, sich dem Werbedruck zu entziehen und ein maßvolles Konsumverhalten zu erlernen. Dadurch können sie auch die eigenen Bedürfnisse besser kennenlernen. Dem Kaufwunsch des Kindes immer nachzugehen ist genauso falsch, wie Werbeprodukte generell abzulehnen. Viel wichtiger ist es, mit dem Kind über Sinn eines Produktes zu reden. Zum Beispiel sollte geklärt werden welchen bestimmten Wert das Produkt und ob der Preis angemessen ist. Diese Fragen sollten dem Kind auch klar gemacht werden, damit es später lernt mit der Werbung und den eigenen Wünschen besser umzugehen. Auch soll den Kindern verdeutlicht werden, dass Konsumartikel alleine nicht glücklich machen, auch wenn das die Werbeindustrie so zu vermitteln scheint. Um die Kinder vor übermäßigem Konsum zu bewahren braucht es selbstbewusste Eltern, aber auch die Gesellschaft muss versuchen die kommerziellen Einflüsse zu vermindern. So wäre zum Beispiel eine Einschränkung der TV-Werbung für unter Zwölfjährige sinnvoll. In den USA gibt es bereits Überlegungen für eine Offenlegungspflicht der Unternehmen: Oberhalb einer bestimmten Umsatzgrenze müssen Unternehmen bei Produkten für unter Zwölfjährige die Namen der Marktforschungsbetreibenden angeben.