VON MAXIMILIAN REICHLIN | 16.05.2014 16:24

Wenn Unternehmen sich grün waschen - Greenwashing

Dass Unternehmen und Firmen nicht immer ihre ökologische oder soziale Verantwortung erfüllen, ist allgemein bekannt. Wirklich problematisch wird die Situation jedoch, wenn eben diese Konzerne damit werben, eben diese Verantwortung voll auszufüllen, obwohl es dafür keine hinreichende Grundlage gibt. Diese Strategie nennt sich „Greenwashing“, und bezeichnet im Grunde genommen nichts anderes, als das Verdrehen der Wahrheit zu Werbezwecken. Mehr über Greenwashing, und was der Ölkonzern BP damit zu tun hat, weiß UNI.DE.

Dass Werbung sich die Wahrheit gerne zurechtbiegt, das ist nichts neues. Um ihre Produkte an den Mann zu bringen, greifen raffinierte Konzerne oft tief in die Trickkiste und reizen die Grenzen dessen aus, was behauptet werden darf. Man spielt hier mit den Erwartungen der Verbraucher, oft werden diese ganz gezielt hinters Licht geführt. Wirklich dreist werden solche Werbekampagnen jedoch, wenn es dabei um den Umweltschutz geht. „Greenwashing“ nennt sich eine Marketing-Strategie, die darauf abzielt, das Image eines Unternehmens oder eines einzelnen Produkts zu steigern, indem es als besonders umweltfreundlich, oder eben „grün“ angepriesen wird – und das ohne erkennbare Grundlage.

Greenwashing kann viele Gesichter haben – ein erfundenes Gütesiegel auf der Verpackung des Produkts, firmeninterne Gutachten oder groß angelegte Kampagnen. Raffiniert wird „Greenwashing“ allerdings dann, wenn der betreffende Konzern einzelne umweltfreundliche Produkte oder Aktivitäten bewirbt, die für sich genommen tatsächlich der Wahrheit entsprechen, während das Unternehmen im Ganzen seine ökologische Verantwortung immer noch untergräbt.

Ein perfektes Beispiel ist die Marketing-Strategie des britischen Ölriesen BP. Seit das Unternehmen 1997 von „british petroleum“ unbenannt wurde in „beyond petroleum“ („Jenseits des Öls“), versucht BP, sich selbst als verantwortungsbewusstes und in allen Belangen „grünes“ Unternehmen zu verkaufen, auch durch das neue Firmenlogo: Eine grüne und gelbe Blume in Form einer Sonne. Als einer der ersten Konzerne entdeckte BP, wie lohnenswert es sein kann, in die Diskussion um Klimawandel und Naturschutz einzusteigen. Herausgestellt wird von BP vor allem die Beschäftigung mit alternativen Energiequellen, etwa Solar- und Windenergie.

Was in den Werbekampagnen verschwiegen wird: Zu den „alternativen Energiequellen“ gehört im BP-Jargon auch die Erschließung von Erdgas, das zwar weniger schädlich ist, als Kohle oder Öl, allerdings dennoch CO2 emittiert und damit dem Klimawandel vorantreibt. Aufgrund solcher gezielter Mogeleien und auch aufgrund der immer noch im Gedächtnis nachhallenden Öl-Katastrophe vor dem Golf von Mexiko im Jahre 2010, steht BP schon lange in der Kritik. Die Organisation Greenpeace etwa greift die Strategie des Ölriesen auf und hat den Konzern ein weiteres Mal inoffiziell umbenannt in BP für „british polluters“ („Britische Verschmutzer“).

Mit solchen Aktionen ist „Greenwashing“ das schwarze Schaf unter den Strategien der CSR (kurz für: Corporate Social Responsibility). Das CSR ist ein Ansatz der EU, Unternehmen dazu zu bewegen, auf freiwilliger Basis soziale oder Umweltbelange in ihre Firmenideologie einzubinden. Der positive Nebeneffekt für die betreffenden Unternehmen: Sie möbeln damit ihr Image auf. Kampagnen des CSR stehen dabei unter dem Motto „Tu Gutes und sprich darüber.“ Das Credo des Greenwashing allerdings könnte daran angelehnt lauten: „Tu ein wenig Gutes und lenke damit von allen übrigen Aktivitäten ab“, so etwa bei BP. Zu den Organisationen, die sich den Kampf gegen das Greenwashing auf die Fahne geschrieben haben, gehört neben Greenpeace und ihrem Projekt „Stop Greenwashing“ etwa auch die deutsche Verbraucherschutzorganisation Foodwatch, die einmal pro Jahr den „Goldenen Windbeutel“ für die dreistesten Werbelügen vergeben.