PROF. DR. JOCHEN STRÄHLE  |  25.02.2013 09:53

Echte Models lassen die Kasse des Händlers klingeln

Untersuchung zum Kaufverhalten bei Mode der Hochschule Reutlingen veröffentlicht

Die Hochschule Reutlingen hat die Ergebnisse der Untersuchung „Produktdarstellung und Einkaufsverhalten“ veröffentlicht. Unter der Leitung von Prof. Dr. Jochen Strähle (38), International Fashion Retail, wurde in Zusammenarbeit mit Breuninger im Rahmen von Tests das Einkaufsverhalten von 45 Kundinnen untersucht. Kern war der Vergleich der Produktdarstellung zwischen einem echten Model, einer Schaufensterpuppe mit Kopf sowie einer Puppe ohne Kopf. Konsumenten schätzten den Modegrad bei einem realen Model höher ein und wiesen dabei auch eine höhere Zahlungsbereitschaft auf.

Echte Models sind attraktiver
Die Testpersonen schätzten die identischen Kleidungsstücke in Abhängigkeit der Darstellung unterschiedlich ein. „Das echte Model führt dabei zu einer positiveren Einschätzung des Modegrads“, so Strähle. „Die Verbraucher werden von dem Gesicht eines Models beeinflußt und nehmen die Kleidung nicht mehr so intensiv war. Unser Gehirn arbeitet dann nicht mehr rational“, führt der Professor aus. Kundinnen schauten deutlich geringer auf die eigentliche Ware und empfanden die Produkte als hochwertiger und attraktiver. Knapp die Hälfte der Zeit waren die Testpersonen mit dem Gesicht beschäftigt wohin gehend bei den künstlichen Puppen über 80 Prozent der Zeit der Fokus auf den Produkten lag. Bei kopflosen Puppen empfanden 9 Prozent den Modegrad als hoch, bei einem echten Model hingegen knapp 20 Prozent. Darüber hinaus war die Zahlungsbereitschaft für die Produkte hier ebenfalls höher. Der Anteil für die höchste Preiskategorie war hier teilweise doppelt so hoch wie bei künstlichen Puppen. Damit zahlt sich für Unternehmen der Einsatz teurer Models aus, wenn Kunden dies entsprechend honorieren.

Wahrnehmung folgt festem Blickmuster
In den Tests konnten überdies ebenfalls gezeigt werden, daß die Wahrnehmungsverläufe festen Mustern folgen. Demnach orientiert sich die Kundin zunächst am Gesicht und geht dann sukzessive von Kopf bis Fuß. „Diese Abläufe sind unbewußt und vom Verbraucher nicht steuerbar. Geht man davon aus, daß Händlern nur Sekunden Zeit haben, Kunden von ihren Produkten zu überzeugen, dann ist dieses Wissen Gold wert“, sagt Strähle.

Unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten der Ergebnisse
Die Testergebnisse haben Auswirkungen auf die Darstellung von Produkten im Stationärhandel ebenso wie im Onlinehandel. Im klassischen Handel kann die Frage nach der Platzierung und Produktvisualisierung durch unterschiedliche Schaufensterpuppen und Promotiondisplays am Laufweg des Kunden im Laden die Attraktivität gezielt erhöht werden. Dies ist auch übertragbar auf den Onlinehandel. „Hier kann aber insbesondere bei der Darstellung von Eigenmarken auch die Preisfrage eines Produktes neu gestellt werden“, sagt Strähle. Pricing sei häufig ausschließlich eine Frage der internen Kalkulation und weniger der Zahlungsbereitschaft des Kunden. Modernes Retail Labor ermöglicht Blickanalysen In der durchgeführten Untersuchung wurden Testpersonen im hochschuleigenen Retail Labor Bildfolgen von Kleidungsstücken gezeigt. Die Testgruppen unterschieden sich ausschließlich in der Art der Produktdarstellung. Eine Testgruppe wurde mit einem echten Model konfrontiert, die zweite Testgruppe mit einer Schaufensterpuppe mit Kopf und eine dritte Gruppe mit einer Schaufensterpuppe ohne Kopf. Dabei wurden die Blickbewegungen aufgezeichnet. Anschließend wurden die Testgruppen befragt und die Ergebnisse mit den Daten aus der Blickanalyse abgeglichen. Die Testreihe ist Teil des Forschungsprojektes Online Neuromarketing.

Die Studienergebnisse können in englischer Sprache im Bereich International Fashion Retail angefordert werden.